Le B2B ne signifie pas ennuyeux. Apprenez à créer du contenu qui s’adresse à l’humain derrière la transaction commerciale avec ces cinq conseils pratiques.

L’une des plus grandes erreurs que je vois maintes et maintes fois avec le contenu B2B est qu’il manque le point selon lequel vous vendez à un être humain.

Les conventions de nommage B2B et B2C nous ont amenés à penser que chacun nécessite une approche complètement différente, mais souvent ce n’est pas le cas.

Lorsque nous arrivons au travail, nous ne devenons pas un robot d’entreprise. Nous sommes toujours cet être humain qui était chez lui le matin et qui a de nombreux moteurs de motivation différents.

Je partagerai avec vous mes cinq meilleures astuces pour rendre votre contenu plus humain et pour vous assurer qu’il s’adresse aux personnes qui le consultent. Lorsque vous y parvenez, l’impact peut être phénoménal.

Soyez clair sur votre cible B2B et ce qui le motive.

Connaître votre client remonte aux bases du marketing, mais souvent lorsque nous entrons dans une routine de création de contenu de site Web pour le référencement, cela peut être oublié.

Lorsque je parle de personas, ces personas sont créés avec la motivation au cœur plutôt que les données démographiques. Nous pouvons être démographiquement similaires et avoir des raisons différentes d’acheter. Par conséquent, si vous tombez dans le piège des données démographiques, vous manquez le superpouvoir de connaître votre public.

En tant qu’êtres humains, il existe trois façons dont nous percevons le monde :

• Rationnellement, en cherchant des critères et mesures et en voulant prendre des décisions solides. C’est ainsi que la plupart d’entre nous pensent prendre des décisions.
• Contextuellement, où nous voulons comprendre où nous nous situons, comment les autres nous voient et quel impact nous avons.
• Émotionnellement, où nous nous soucions de l’impact de nos décisions sur les autres, nous voulons être aimés, avoir un sentiment de communauté.

Les humains ne sont pas rationnels. Nous ne comprenons pas pourquoi nous faisons ce que nous faisons. David Ogilvy a dit avec justesse : “Les gens ne pensent pas ce qu’ils ressentent, ne disent pas ce qu’ils pensent et ne font pas ce qu’ils disent.” Et il avait tout à fait raison.

La plupart du marketing B2B se situe dans l’espace rationnel – vendre sur des caractéristiques et des avantages. Mais ce n’est pas ce qui motive vraiment quelqu’un à acheter. Ils ont besoin de le savoir, mais ce ne sera pas leur pourquoi.

Vous devez donc parler aux personnes les plus proches de votre public et découvrir les moteurs qui peuvent souvent être ignorés pour l’opportunité qu’ils présentent. Vous devez demander pourquoi pour aller plus loin dans leur raison d’acheter ou de ne pas acheter votre produit.

Par exemple, nous travaillions avec une société de logiciels de comptabilité, et l’un de ses principaux personas était celui d’un “gestionnaire de cabinet”. Tout leur marketing jusqu’à présent se concentrait sur les fonctionnalités et les avantages du logiciel.

Cependant, en parlant à une sélection de membres de l’équipe de vente, nous avons découvert que le gestionnaire de cabinet utilisait souvent le processus de refonte de leurs systèmes internes comme une opportunité pour être vu. C’était leur billet pour se retrouver devant le conseil d’administration et faire connaître leur impact.

Nous nous sommes retrouvés avec un message centré sur l’idée d’être “prêt à changer la donne”. Quel motivateur différent que de leur dire que notre logiciel fait X, Y et Z, tout comme beaucoup de la concurrence.

Intégrer cela dans le contenu et jouer sur le vrai moteur du client fait une différence profonde dans l’impact que le contenu peut avoir sur un utilisateur.

Ayez une clarté absolue sur ce que votre contenu B2B vise à accomplir.

Si vous produisez simplement du contenu parce qu’il y a des mots-clés pour lesquels vous espérez vous classer, vous passez à côté de quelque chose. En tant que créateurs de contenu, nous devons toujours penser au point. Qu’espérons-nous que ce contenu accomplira ?

J’aime utiliser le cadre “penser, ressentir, faire” pour n’importe quel contenu. Au début de la pièce, je note ce que je veux que l’audience pense, ressente et fasse. Cela devient le filtre à travers lequel je vérifie mon contenu, mais aussi, si j’ai du mal à répondre à ces questions, je sais que je ne suis pas prêt à créer ce contenu.

Vous devez comprendre la pièce de contenu que vous créez, où elle se trouvera dans le parcours client et quel est son objectif. En pensant plus profondément que simplement viser à se classer, que cherche le client à faire ? Nos objectifs pour notre contenu doivent toujours être alignés sur ce que le client veut, sinon, nous nous préparons à l’échec.

Sans clarté sur ces questions, il est probable que vous finirez avec un contenu correct, qui a une chance aléatoire de servir l’entreprise. Alors que si vous pouvez répondre à ces questions et faire des réponses votre focus dans la création du contenu, vos chances d’avoir un impact augmentent énormément.

Considérez le format et l’emplacement de votre contenu B2B.

Votre contenu doit être au bon endroit, avec le bon message et le bon format pour votre public.

Lorsque nous pensons au référencement, il est facile de supposer que nous voulons simplement du contenu écrit, mais c’est une mauvaise approche. En réfléchissant à ce que vous comprenez de votre public et à ce qu’il essaie de réaliser, vous devriez naturellement envisager la meilleure façon de transmettre ce message et où.

Avec tant de canaux à choisir et tant d’action en ligne, cibler là où votre public regarde et le format avec lequel il est le plus susceptible d’interagir aura un impact positif sur le succès de votre contenu.

Juste parce que nous considérons le contenu B2B ne signifie pas, par exemple, que les réseaux sociaux et le contenu vidéo sont interdits.

La recherche ne se produit plus seulement sur le moteur de recherche traditionnel. Vous devez élargir votre point de vue pour vous assurer que, du point de vue du parcours client, vous comprenez où votre public recherche.

Intégrez l’émotion et les motivations de votre public dans votre contenu.

Vous n’avez pas besoin de changer complètement votre approche du contenu, car sans aucun doute, une grande partie de ce que vous dites est pertinent pour l’utilisateur.

Au lieu de cela, il s’agit de tisser les motivations de votre public dans la narration de votre contenu. Beaucoup de contenu B2B se sent en sécurité dans un endroit rationnel, couvrant les “faits” sur leur produit ou service.

Si vous pouvez maîtriser l’art de faire allusion à l’impact contextuel et émotionnel et d’avoir le message rationnel de base, vous retiendrez plus l’attention de l’utilisateur et il sera plus probable qu’il passe à l’action.

D’un point de vue psychologique, j’aime toujours considérer l’effet messager, une pousse qui prend en compte qui est le meilleur messager pour un contenu.

Comment allez-vous mesurer le succès du contenu ?

Tant d’entreprises sont simplement en mode production, visant à atteindre leurs quotas de contenu et leurs positions de classement ou leur trafic. Le problème de se concentrer sur le classement ou le trafic est qu’il manque le point commercial.

En revenant au modèle “penser, ressentir, faire” que j’ai mentionné précédemment, la partie “faire” doit être alignée sur votre suivi.

Le “faire” est ce que vous espérez que l’utilisateur qui consulte le contenu fera – si c’est quelque chose que vous pouvez mesurer, même en tant que conversion d’engagement comme la profondeur de défilement ou le pourcentage de visionnage d’une vidéo – vous obtenez un aperçu de la performance du contenu.

Il est facile de mesurer les performances pour le contenu de l’entonnoir inférieur visant à générer une demande ou une vente. Mais juste parce que c’est difficile, cela ne signifie pas que nous ne devrions pas le faire – avoir des mesures de succès pour le contenu de l’entonnoir supérieur est vraiment important pour savoir s’il aide le client.

Une excellente option pour l’entonnoir supérieur est de pousser l’utilisateur à s’inscrire à une newsletter ou à suivre sur les réseaux sociaux, car vous pouvez continuer à construire la relation.

Nous devons toujours mesurer l’efficacité de notre contenu pour générer du trafic, mais le vrai succès dépend du fait que l’utilisateur trouve le contenu utile et l’aide à faire ce qu’il essaie d’accomplir.

Humaniser votre contenu B2B pour stimuler les actions Le fil conducteur reliant ces cinq conseils est de se rappeler que les clients B2B sont humains et ne devraient pas nécessiter une stratégie complètement différente du contenu B2C.

Lorsque nous comprenons ce qui motive vraiment quelqu’un à passer à l’action, nous pouvons utiliser cela pour rendre notre contenu plus intéressant et motivant en étant aligné sur leur pourquoi – donnant ainsi au contenu plus de chances de réussir.